企业参展 | 展会营销的标战略打法


在现代市场竞争中,展会不仅是展示企业实力的平台,更是拓展市场、寻找合作机会的重要途径。在之前的文章()中,我们分析了企业参展中的三个关键环节的注意事项,收到了很多企业的咨询,为了帮助ToB企业高效参展,我们整理了一套企业参展中的标准打法。


01

明确参展目标

不同的目标在实际执行中会有不同的侧重点,对于toB企业来说,主要的参展目标有以下几种:


1. 吸引经销商

  • KPI:意向经销商数量、预计订单额

  • 打法:为了有效吸引经销商,可以提前研究目标经销商的需求和痛点,并在展会中提供针对性的解决方案。此外,设置与经销商交流的专门区域,确保能够深入沟通。


2. 吸引重要客户

  • KPI:意向直接客户数量、商机数量

  • 打法:提前对潜在重要客户进行调研,并制定个性化的接待方案。可以在展会前通过邮件、电话、微信等方式邀请他们到展位参观,提升其参与度。


3. 刷存在感

  • KPI:关键合作方来访数(照片合影)

  • 打法若只是应付关键合作伙伴,则以投入最小化为原则。组织特别活动,如专场座谈会或行业论坛,邀请关键合作方参与。活动期间确保有专业摄影师记录,并利用这些照片在社交媒体和公司官网上进行宣传,进一步提升品牌曝光度。


4. 洞悉行业形势

  • KPI:行业现状分析、趋势预测、竞品分析

  • 打法:如只是想要对行业进行洞察,则不必花钱参展,只要出差旅成本参观即可。在展会期间,可以根据调研目标派遣相应人员,实时记录市场动态、行业发展、竞品信息等。

02

用户视角

现场观众对于企业展位及展品的客户轨迹为:  

注意到→远远打量→接触交流→留下联系方式→带走资料→会后联系(双向)

为此,前期准备的关键,布展主题需突出“特色”,简单、清晰、精准,避免同质化,让目标客户能够“注意到”“大量到关键信息”。


现场执行的关键,是获取公开渠道中欠缺的市场信息,主要是点对点接触交流获得。因此,在过程中,要注意对客户需求的挖掘,以方便联系方式的获取及会后的联系。


为提升客户体验,展位设计应注重视觉冲击力和互动性,如设置虚拟现实展示区或现场演示区。确保展位工作人员能够主动、热情地与客户沟通,并使用高质量的资料和礼品作为跟进工具。


03

标准动作


1. 确认目标

确定KPI排序,确保参展活动的核心目标明确,避免资源浪费。参展本身不是目的

打法:每个目标应具备明确的量化标准和实现路径,对KPI进行排序。并建立评估机制以随时跟踪进展。


2. 往期分析

收集往期展会数据,了解参展商情况、同期活动、竞争对手的表现和市场反馈。

打法:判断展会影响力,确定是否参展。利用历史数据分析展会效果,识别成功因素和潜在问题,以便制定更加精准的参展策略。


3. 预期成本

包括展位费、布展费、差旅费和物流费等。

打法:提前制定详细的预算计划,并进行成本控制。考虑选择性价比高且toB服务经验丰富的供应商和服务。


4. 特点提炼

找出产品的独特卖点,形成简明的宣传口号。

打法:通过市场调研和客户反馈,不断提炼优化产品卖点,形成统一到话术。确保宣传物料及展位设计能够精准传达产品优势


5. 方案制定

制定多个参展方案,并评估各方案的投资回报比。

打法:根据不同的预算和目标,设计不同层次的方案,确保灵活应对不同的展会情况。


6. 决策拍板

汇集决策层意见,拍板最终方案。

打法:决策过程中应考虑不同利益相关者的意见,确保最终方案能够兼顾各方面需求。


7. 执行动员

确保团队对展会目标和任务分工有清晰认识。

打法:定期进行模拟演练,检验执行方案的可行性,并根据实际情况进行调整。


8. 宣传制作

设计展台、制作展板、PPT、视频、彩页、电子资料等宣传材料。

打法:确保所有宣传材料统一风格,并注重视觉效果和信息传达的清晰度。


9. 外联预热

提前邀请关键客户、合作伙伴和媒体。

打法:利用社交媒体和自有媒体营销增加展会前的曝光度,确保受邀嘉宾能够提前了解展会信息。


10. 后勤准备

安排主办方对接、人员安排、食宿、商务宴请、展品备货、物流等。

打法:制定详细的后勤计划,确保展会期间所有环节顺利进行。


11. 调研准备

设计线下交流的关键问题,制定调研框架。

打法:准备标准化的调研提纲,每日进行问题汇总。


12. 营销准备

制定登记考核表格,准备每日汇总机制。

打法:对客户数据进行记录和分析,提高后续跟踪的效率。


13. 流程穿越

模拟完整的展会流程,识别并修补漏洞。

打法:进行多次演练,并邀请各环节管理人员进行流程评估。


14. 正式参展

现场布展、执行计划、处理突发情况。

打法:设立专门的现场管理团队,负责处理各种突发事件,确保展会顺利进行,每日汇总进度和市场信息。


15. 展会收场

撤展、物资清点、票据处理、财务稽核。

打法:制定撤展流程,确保所有物资完整、安全地回收。


16. 总结复盘

对比实际ROI与目标,分析差距和原因。

打法:总结成功经验和改进点,为未来的展会活动提供数据支持和实践指导。


17. 跟踪联系

展会后5天内联系所有潜在客户,至少持续跟踪三个月。

打法:建立客户跟踪档案,定期更新客户状态,并调整跟进策略。


18. 二次复盘

根据实际出单情况进行二次复盘,更新数据。

打法:综合客户反馈和市场变化,调整未来的展会策略和计划。


04

优化策略

1. 参观同类展会

提前了解市场状况,评估展会的实际效果。

打法:制定详细的参展前调研计划,确保对展会市场和竞品有充分了解。


2. 提前预定

提前规划可节省多项费用。

优化建议:提前锁定关键资源。


3. 人员编制

明确各自职责,提升展会效果。

打法:进行专门的培训,确保每个团队成员都能够高效执行其职责。


4. 准备话术

确保所有人员掌握一致的沟通口径。

优化建议:对产品介绍、公司介绍、FAQ、一般接待时的通用话术进行整理,并进行话术模拟练习,确保面对不同客户时能够灵活应对。


5. 商务礼仪

培训接待人员,提升公司形象。

打法:制定接待礼仪手册。


6. 物品宣传

赠送实用小礼品,以利于二次唤醒。

打法:选择具有实用性和品牌标识性的礼品,提高客户的品牌记忆度,便于二次唤醒。


7. 优惠配套

制定展会专属优惠,作为后续跟单的钩子。

打法:设立限时优惠活动,激励客户在展会期间做出决策。


8. 讲座路演

利用主办方提供的讲座机会,进行小型会销。

打法:根据展会目标策划相关主题,进行小型会销筹备,吸引目标客户的参与。


05

成本代价

1. 时间代价

评估参展期间的机会成本。

打法:制定详细的时间管理计划,确保资源的高效利用。


2. 财务代价

包括各项参展费用的统计和控制。

打法:设立专门的财务监控团队,实时跟踪预算使用情况。


3. 人力代价

考虑团队的时间和精力投入。

打法:合理配置人力资源,避免过度消耗团队精力。


4. 风险代价

分析信息泄露等风险。

打法:制定信息保护措施,并进行风险评估和管理。


06

避坑指南

1. 选择展会要谨慎

评估展会的潜在目标人群和投产比。

打法:综合考虑展会的规模、行业影响力和观众质量,结合自身产品及市场目标,选择最适合的展会。


2. 展位选择

避免选择人流量少的区域。

打法:实地考察展会场馆,选择最佳展位位置。避开死胡同、角落、附属馆,条件允许的情况下今早提前考察实地情况。


3. 明确目标人群

确保所有人员了解目标受众。

打法:制定详细的目标客户画像,并进行相应的培训。


4. 专人接待重点人群

确保重点客户得到优质接待。

打法:设置专门的接待区域和人员,接待人员不要与非目标人群闲谈,确保重点客户的需求得到及时响应。


5. 统一着装与礼仪

提升公司形象,保持一致的专业形象。

打法:制定统一的着装标准,注重商务礼仪。不要在展位上吃喝、少打电话、不要长时间坐在展示区。


6. 定期复盘

实时跟进展会情况,调整策略。

打法:设立每日例会,及时解决现场出现的问题,总结经验。


7. 撤展后追踪

对潜在客户进行后续跟踪,做二次复盘。

打法:建立客户跟进机制,并对展会效果进行全面评估。